LE MARKETING MULTICULTUREL
À l’ÈRE DE LA MONDIALISATION

Février 2023

Thème : mondialisation et marketing

FÉVRIER 2023 : MISE À JOUR DE L'ARTICLE SUR LE MARKETING MULTICULTUREL
À l’ÈRE DE LA MONDIALISATION

Le consommateur consomme du contenu de la même manière que les produits et les services. Ses expériences passées sont par conséquent très importantes. Les professionnels du marketing doivent donc tenir compte de ses traditions, de sa langue, de ses coutumes et croyances lors de la rédaction des contenus. Le marketing multiculturel, également appelé marketing ethnique ou ethnomarketing, (de l'anglais ethnic, cross-cultural ou multicultural marketing) cherche à comprendre ces influences qui sont utilisées pour améliorer la communication destinée aux publics ciblés.

La stratégie marketing (de l'anglais marketing strategy) commence par l’étude des multiples cultures et de leurs différences pour adapter les campagnes et les contenus qui leur sont destinées. Si par exemple le public ciblé parle français, les différences culturelles liées aux différents pays où cette langue est parlée comme la Belgique, la France ou la Suisse sont importantes pour la réussite de la campagne promotionnelle.

Des marchés encore inexploités

La pensée, l’action et les sensations sont influencées par les références et les valeurs culturelles, et la consommation de masse et la mondialisation n’ont pas changé ces paramètres. Une marque qui respecte la culture du consommateur sera toujours mieux perçue et plaira plus.
Le pouvoir d’achat des groupes multiethniques et multiculturels est en constante augmentation. Pour réussir une campagne marketing, la compréhension de leurs besoins est essentielle. Un marché multiculturel (analysé grâce au cross-cultural marketing) dispose d’un retour sur investissement (de l'anglais Return On Investment ou ROI) élevé. Les contenus doivent être très segmentés pour bien cibler ces publics. Les messages doivent être pertinents pour une meilleure expérience client.
De nombreux segments sur ces marchés sont inexploités. Et pourtant, ils sont fidèles aux marques qui leur correspondent. Et, la moitié des consommateurs dont l’expérience est satisfaisante recommanderont la marque à d’autres utilisateurs.
L’intérêt pour les différentes cultures et la recherche sur leurs différences représentent de nombreuses opportunités pour une marque. Connaître les valeurs, les centres d’intérêts, les expériences, l’histoire et l’éducation des clients est donc très intéressant et permet de comprendre l’esprit culturel des consommateurs.
Les expériences et les messages proposés deviennent ainsi plus authentiques même pour des acheteurs multiculturels.
Le chemin qui mène au marketing multiculturel est long, mais les opportunités sont nombreuses. L’ignorer revient pour une marque à faire abstraction de ces groupes qui contribuent pourtant de manière significative au marché global.

Adapter les contenus par la traduction, la rédaction ou la transcréation

Traduire le contenu dans une autre langue pour toucher un marché ne suffit pas. La traduction est certes nécessaire pour la compréhension de la langue, mais la marque doit comprendre le consommateur ciblé, ses intérêts, ses désirs, ses faiblesses. Il faut connaître les racines, mais aussi des critères plus personnels comme l’orientation sexuelle, l’identité, le lieu de résidence, les revenus, la religion et l’âge par exemple pour mieux identifier les personnes et personnaliser l’offre ; bien entendu en respectant la législation locale et/ou nationale en vigueur.
Seule la reconnaissance des spécificités permet de créer des messages qui ciblent directement les groupes visés.
Certaines stratégies marketing qui ont fonctionné pour un pays ou une région ont été un échec dans d'autres, même avec une bonne traduction, car elles n’ont pas été personnalisées aux utilisateurs. Certains mots utilisés mal choisis peuvent blesser le nouveau public ciblé et être à l’origine de l’échec. Une marque qui ne tient pas compte de la résonnance d’un message auprès du public proposera une campagne marketing décevante.
En conclusion, la généralisation des campagnes et des contenus marketing ne permet pas de cibler correctement une audience. La personnalisation est la clé du succès.

Le marché évolue et les marques doivent s’adapter aux besoins différenciés des consommateurs. Sinon, le lien entre la marque et le client sera rompu. Le marketing multiculturel permet à une marque de rester pertinente sur un marché concurrentiel.


La vision culturelle doit être exclusive de la planification à l’exécution

L’approche culturelle du marketing doit se faire dans l’ensemble de l’entreprise et pas uniquement au sein du service marketing.
Les campagnes de marketing multiculturel permettent de toucher un large panel d’utilisateurs et de générer des revenus conséquents en ciblant des marchés peu ou pas exploités.
Le rôle du traducteur est primordial. Son profil devra être double. Sa connaissance de la langue et du secteur devra être complétée par un solide bagage marketing et culturel. Il sera votre principal allié en plus de son soutien linguistique. Son choix devra donc porter sur plusieurs critères : expériences linguistiques, marketing, culturelles et locales. Sa participation dans l’équipe ne devra pas être négligée pour une réussite optimale.


Marketing multiculturel et respect de la législation

La recherche de l’authenticité est essentielle. Toutefois, le respect de la législation du pays est incontournable. Les États-Unis autorisent le marketing ethnique, mais pas la France qui est très stricte et ne permet pas aux entreprises de conserver ce type de données.
Malgré tout, ce qui importe est de construire de la dextérité culturelle pour réussir sa stratégie de marketing multiculturel. Le concept consiste à adapter son comportement aux règles culturelles comme le font les restaurants par exemple sur leurs cartes selon les régions, les religions… mais pas seulement en faisant traduire leurs menus pour attirer une nouvelle clientèle qui se trouve ailleurs. Les jeunes générations (les Millennials et la génération Z) représentent l’essentiel du marché interculturel. Les entreprises ont donc un intérêt particulier à les fidéliser à leurs marques. Leur héritage culturel est primordial mais ils s’intéressent aussi à d’autres cultures. Les expériences multiculturelles sont aussi appréciées et les opportunités sont donc très nombreuses pour les marques. Leur opinion sur la société qui les entourent doit impérativement être prise en compte dans les campagnes de marketing.

La notion d'IC pour éviter les erreurs

Il s’agit d’intelligence culturelle (CI ou cultural intelligence) qui doit permettre d’éviter certaines erreurs multiculturelles grossières aux graves conséquences souvent couteuses pour une marque. Selon la même idée, le quotient culturel (CQ ou cultural quotient) représente la capacité de s’adapter et de gérer efficacement les relations dans des environnements et situations se caractérisant par une diversité culturelle. La stratégie ne repose pas uniquement sur la sensibilité à la culture, mais s’appuie sur une démarche dynamique concernant sa propre culture et celle des autres pour transformer les différences en leviers stratégiques. Rien n’est figé, tout le monde peut faire évoluer cette compétence en adaptant l'approche de manière appropriée.
Quatre dimensions représentées par la motivation (Drive), la connaissance (Knowledge), la stratégie (Strategy) et l’action (Action) doivent ainsi être améliorées pour développer l’intelligence culturelle.
Et contrairement à l’idée reçue, la mondialisation ne permet pas de supprimer les différences. La digitalisation du travail a certes permis d’harmoniser les outils ce qui facilite la façon de vivre et de travailler. Les écrans donnent l’impression de gommer les différences. Les entreprises semblent même être dans le déni en proposant des solutions Corporate globales. La globalisation engendre ainsi de l’insatisfaction et de l’incompréhension, beaucoup de temps se perd et les projets sont mal réalisés en l’absence d’intelligence culturelle.
Faire traduire les documents ou parler la langue locale ne permet malheureusement pas de résoudre tous les problèmes liés aux différences culturelles parfois entre pays qui ne sont pas si éloignés que cela d’un point de vue géographique. La traduction est nécessaire, mais il faut l’adapter aux différences culturelles pour avoir la meilleure adaptation possible. Une bonne compréhension permet d’éviter de nombreux malentendus. Elle demande de l’anticipation et de l’investissement dès le départ pour réussir. Cette relation de confiance constituera ensuite la base du fonctionnement solide et efficace. La structure de l’entreprise est mieux organisée et gérée pour de meilleures synergies à l’international.

La transcréation comme solution adaptée

Les campagnes multiculturelles sont ciblées sur le retour sur investissement et le pouvoir d’achat de ces groupes multiculturels est loin d’être négligeable.
La transcréation (mélange de création et de traduction) permet l’intelligence multiculturelle. Le positionnement sur les marchés internationaux est ainsi optimisé pour les marques, les produits et les services.
La communication devient elle aussi culturelle. La culture du pays voire de la région est prise en compte pour adapter les contenus de manière pertinente. Parfois les noms de marque doivent être modifiés pour certains pays. Le suivi sur Internet doit se faire dans le monde entier. L’expertise du traducteur ne doit pas se limiter uniquement à la langue cible pour que la stratégie marketing mondiale reste cohérente.
Le travail réalisé est le fruit d’une équipe multiculturelle qui intègre notamment le transcréateur (de l'anglais transcreator) à la stratégie de marketing international. La présence en ligne doit dépasser les différences culturelles pour maintenir la cohésion avec des valeurs communes. Le mélange des cultures et l’esprit d’ouverture guident les interactions dans l’entreprise et avec les partenaires et les clients, et permet d’assurer la pertinence du travail.
La compréhension des cultures se peaufine continuellement. L’adaptation et la nouveauté sont les clés de la réussite. Le contenu n’est ainsi pas juste une traduction d’une langue source vers une langue cible, mais il représente un prolongement de la culture.

Des défis nombreux pour l'entreprise et des opportunités

La présence dans un pays ou une région repose sur des racines profondes et pas uniquement sur la langue parlée. Les défis sont nombreux, mais l’entreprise y puise sa force. L’avantage concurrentiel n’est pas négligeable car le marketing multiculturel est encore trop souvent ignoré. La diversité booste la créativité. Les approches différentes sont une chance dans le monde des affaires complexes que nous connaissons actuellement. Les angles envisagés sont variés et aboutissent à des solutions de qualité.
L’analyse du marché doit être judicieuse car les facteurs de croissance sont variés et changeants. La recherche doit être approfondie pour permettre de mettre en évidence la situation actuelle, mais également la tendance à venir.
La communication dans un contexte multiculturel doit être pertinente et résulter d’une longue démarche bien définie, sinon elle ne sera pas efficace.
L’expérience client s’exprime différemment même dans les pays qui parlent la même langue. Les innovations doivent donc dépasser les frontières d’origine. Le marqueur culturel que la marque présente à ses clients est un avantage considérable car elle montre ainsi l’intérêt qu’elle leur porte. Elle leur laisse ainsi un souvenir mémorable. L’attention, les valeurs et le respect des engagements sont recherchés pour laisser le meilleur souvenir possible.
Mais, d’autres critères peuvent être pris en considération selon les pays ou régions. Certains critères sont discriminants et doivent être identifiés au préalable. Le monde est de plus en plus digital et les valeurs sont maintenant devenues importantes en plus des éléments financiers et marketing comme nous les connaissions encore quelques années auparavant. Les contenus comme le design doivent être repensés.

En conclusion, de nombreuses opportunités de marché et pour l'industrie de la traduction

Il convient donc de retenir que le marketing multiculturel ou ethnique s’appuie sur une segmentation forte de marché comme d’autres marketings communautaires l’ont fait pour les séniors par exemple. De la même manière les sous-groupes qui résultent de cette segmentation se composent de prospects avec les mêmes attentes. Les critères pris en compte sont les valeurs du client, les origines, le mode de vie, la culture, etc. dans le respect des législations locales. Par conséquent son application reste encore délicate dans certains pays comme la France. La langue est une composante importante, mais la rédaction des contenus prend également en compte les critères définis lors de la segmentation. Ce marketing est inclusif et s’adapte de manière spécifique aux communautés locales, aux pratiques culturelles et aux identités uniques. La fidélité à la marque pour les jeunes générations nécessite un marketing spécialisé. Les clients veulent que leurs besoins soient compris, mais aussi leurs identités. La conscience sociale est également importante pour ce nouveau public à conquérir. Les entreprises doivent donc s’engager publiquement pour des causes caritatives et la responsabilité sociale. La stratégie n’est pas seulement une tactique, les marques doivent prendre en compte l'inclusivité et les perspectives multiculturelles dans leurs récits.
Le marketing de masse laisse la place au marketing inclusif (inclusive marketing) et doit constamment se réinventer dans un monde de plus en plus global et digital.
Le rôle du transcréateur ou de la transcréatrice prend tout son sens et se substitue à merveille au traducteur en apportant des connaissances culturelles, ethniques et marketing en plus de l’expertise linguistique.
L’approche est plus complexe, mais le marketing multiculturel permet d’offrir individuellement aux clients une valeur réelle. Ils ne sont pas définis par une seule caractéristique, mais sont influencés par un ensemble de facteurs uniques pour former une identité individuelle qui détermine leurs habitudes d’achat. C’est un véritable état d’esprit.

Sources :

Marketing multiculturel
Transcréation
Marketing inclusif
Intelligence culturelle
Marketing ethnique
Ethnomarketing
Segmentation du marché



Stéphanie Cordier   -   Traductrice   -   Translator   -   Übersetzerin

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