SEPTEMBRE 2023 : MISE À JOUR DE L'ARTICLE SUR LA TRANSCRÉATION POUR MIEUX FAIRE PASSER LES MESSAGES D’UNE LANGUE À UNE AUTRE
La transcréation est un terme assez récent qui trouve sont origine dans la contraction des termes traduction et création (en anglais transcreation). C’est un concept qui permet d’adapter un message d’une langue vers une autre sans passer par les méthodes traditionnelles de traduction. Il s’agit plutôt de s’inspirer de la langue source pour rédiger avec créativité un message dans la langue cible, de manière plus adaptée à la culture du pays de destination tout en respectant le texte d’origine. L’approche est avant tout marketing et permet d’adapter le message diffusé aux différentes cultures pour que l’impact soit le même malgré les différences culturelles.
Dans le cas de la transcréation, l’adaptation ne se limite pas au texte, mais concerne également les photos, les vidéos, les intentions, les émotions, etc.
Toutefois l’approche est différente de la localisation qui concerne avant tout le commerce en ligne ou les logiciels.
Différence entre traduction, localisation et transcréation
La limite entre le marketing, la localisation et la rédaction n’est cependant pas toujours facile à voir. La transcréation est en effet une véritable création d’un contenu et s’éloigne donc beaucoup plus de la traduction traditionnelle que les autres concepts cités précédemment. En plus des connaissances de la langue source du traducteur, il faut également des connaissances en marketing et en commerce assez poussées pour offrir des services de transcréation car il faut s’intégrer au projet global de la campagne de publicité ou marketing. La transcréation va permettre de créer une campagne équivalente pour un marché ciblé mais pas forcément identique, et c’est là que se situe toute la subtilité. La base est la même pour toutes les langues et respecte les valeurs fondamentales et l’identité d’une marque, mais la réalisation demande une certaine créativité pour atteindre l’objectif recherché.
Les trois approches de traduction marketing, de localisation et de transcréation ne sont pas opposées, mais elles se complètent et leur utilisation dépend en fait de l’objectif visé. Les nuances vont du contenu adapté au contenu affectif le plus poussé dans le cas d’une transcréation, toutefois sans avoir besoin de recommencer la campagne publicitaire de zéro.
Les projets pour lesquels la transcréation est particulièrement recommandée concernent certains sites Internet, les campagnes numériques à destination des pays étrangers, les slogans publicitaires contenant des jeux de mots impossibles à traduire, les contenus humoristiques spécifiques à une langue ou une culture ou les produits et services qui sont pensés pour différents segments démographiques sur un même marché. Les contenus ainsi transcréés sont une adaptation libre du support publicitaire d’origine dont l’énoncé du projet est le point de départ.
Le texte source devient une ressource
Le texte source devient une ressource parmi d’autres, mais n’est plus l’origine du texte cible. Les bases terminologiques sont utilisées comme pour un projet classique de traduction dans le même but d’uniformisation que la traduction traditionnelle de textes. Le contenu créé doit séduire le public visé et à l’ère de la mondialisation, la subtilité est de taille. Le message final doit rester cohérent dans toutes les langues, mais l’adaptation locale reste primordiale.
La transcréation demande beaucoup plus de temps qu’une traduction classique, mais aussi énormément de créativité et de connaissances du pays et de langue de destination. Le transcréateur ne va pas chercher des mots équivalents, mais à faire passer les mêmes émotions. Il doit donc être en mesure de les ressentir pour toucher le public ciblé. Il faut par conséquent qu’il réside dans le pays de destination, car en français par exemple si le pays visé est la Belgique, le transcréateur ne peut pas résider en France, même s’il se rend régulièrement en Belgique ou y a séjourné. Il doit impérativement vivre en France, et idéalement y avoir grandi.
La transcréation ne supprime aucune information, mais n’en ajoute pas et il ne s’agit pas non plus d’enrichir le contenu.
Transmettre des émotions
Le but final est bien de transmettre la même émotion au public pour que l’impact soit le même dans toutes les langues et dans tous les pays.
La transcréation est particulièrement adaptée aux slogans publicitaires, aux textes marketing numériques ou papier, mais aussi aux changements de noms de marques ou de produits lorsqu’ils ne peuvent pas être utilisés dans toutes les langues en raison de la signification qu’ils peuvent avoir dans certains pays.
La transcréation est une nuance subtile qui nécessite de comprendre l’orientation et les subtilités d’un texte pour ensuite le formuler et l'adapter, mais pas le traduire, dans la langue ou pour la culture du pays de destination pour qu’il est la même résonnance en conservant la signification, le style, le ton et le contexte. La traduction doit être fidèle au texte d’origine alors que la transcréation doit quant à elle être créative et exprimer des émotions avec des références culturelles. L’origine de la traduction est un texte source à traduire vers un texte cible, alors que la transcréation trouve son origine dans un concept créatif auquel participe le transcréateur. Il doit comprendre le client, le produit, mais aussi le brief communication et/ou marketing. La communication et l’échange entre le transcréateur et l’annonceur sont indispensables car le transcréateur devra proposer plusieurs adaptations culturelles et la décision de retenir une adaptation plutôt qu’une autre se fera en commun. La démarche est avant tout marketing, puis linguistique mais dans une seconde étape uniquement.
Un travail d'équipe
La transcréation permet aussi plus de liberté, alors que la traduction traditionnelle en devant rester fidèle bloque parfois sur des contenus intraduisibles. Cette adaptation libre permet l’ancrage du produit ou du service dans un pays ou une culture afin de les intégrer dans ce paysage culturel.
La transcréation est forcément humaine, car jamais une machine ne pourra faire ce travail de recherche, de créativité et de collaboration avec l’annonceur. Elle représente donc une opportunité de développement face à la traduction automatique pour les traducteurs ayant une double compétence linguistique et marketing. L’imagination est elle aussi nécessaire pour être un bon transcréateur.
La transcréation permet aussi d’optimiser les résultats des moteurs de recherche. Elle s’intègre donc dans la stratégie d’optimisation
SEO. En effet, les règles et les algorithmes des moteurs de recherche classent les résultats selon plusieurs critères, comme la qualité du contenu, sa pertinence et la mesure de l'engagement des visiteurs. Ainsi, certaines traductions peuvent être vues comme un simple doublon de la page et donc pénaliser un site dans les résultats de recherche.
La pertinence et la qualité seront dans tous les cas meilleures.
Le public visé sera plus sensible à ces contenus qui sont adaptés à ses besoins et l’audience sera naturellement améliorée. C’est une façon également de développer la confiance des visiteurs et d’augmenter les ventes en suscitant plus d’intérêt. Le transcréateur est capable de suivre les tendances et les styles actuels pour donner plus de visibilité sur Internet ou sur d’autres supports. Il comprend également les comportements de recherche dans le pays de destination. Les taux de conversion et de retours seront dans tous les cas plus élevés.
Des contenus adaptés au public local et régional visé
En comprenant mieux le public visé, la transcréation permet aussi d’augmenter la fidélité de la clientèle. La transcréation est devenue une nécessité pour vendre à l’international car elle permet de montrer au public qu’une entreprise est capable de faire preuve d’empathie. Malgré la mondialisation, les contenus sont en effet rarement universels.
Alors que la traduction se concentre presque exclusivement sur les mots, la transcréation s’intéresse aux émotions, aux codes, aux messages à faire passer, aux images, aux vidéos, aux concepts, aux idées, au style et au design.
À cause de tous les paramètres à prendre en compte, la transcréation demande bien évidemment des délais beaucoup plus longs que la traduction même humaine. Ce point est loin d’être négligeable et nécessite de s’y intéresser au préalable. Une transcréation est un processus long qui ne pourra pas être réalisé en quelques heures en raison de sa complexité.
En dégageant des émotions et en faisant preuve de créativité, la transcréation est aussi logiquement plus subjective que la traduction traditionnelle, et souvent elle nécessitera aussi de présenter plusieurs projets qui n’auront pas la même sensibilité. Contrairement à la traduction, les tarifs pour la transcréation ne sont jamais au mot ou à la ligne. Le budget à prévoir doit aussi être plus conséquent afin de pouvoir couvrir tous les aspects de la transcréation qui sont plus nombreux et plus chronophages que la traduction traditionnelle, même de qualité.
Pour conclure, la transcréation est un processus à part entière
En conclusion, la transcréation adapte les contenus aux marchés locaux en prenant mieux en compte les publics visés. Elle est créative et comprend la langue et la culture de la clientèle à un niveau local. Elle est adaptée à des marchés très différents. Elle se met dans la peau du client pour frapper plus juste. Elle est plus pertinente, mais aussi plus percutante. Elle permet aussi de se différencier de la concurrence, même locale. Elle vise un public de manière beaucoup plus intelligente et juste, en respectant ses attentes bien sûr, mais en créant des émotions et en suscitant plus d’intérêt.
Les produits et les services sont ainsi sublimés, ce que ne permet pas la traduction humaine traditionnelle. Elle préserve toutefois l’identité de la marque, ce qui est indispensable.
La transcréation requiert des connaissances marketing et linguistiques, mais aussi de comprendre la
culture, les croyances locales, les valeurs et même sens de l’humour des publics visés.
Il s’agit d’un concept de création et de rédaction qui concerne en premier lieu les supports publicitaires et les textes marketing et commerciaux, les contenus sur le Web, l’optimisation des moteurs de recherche, mais aussi d’autres contenus comme les jeux vidéo, les applications mobiles…
Ses avantages se situent avant tout au niveau de l’identification au public visé local et à sa culture, de l’adéquation avec le marché en adaptant les noms si nécessaire, de l’image de marque en s’adaptant au mieux à la culture ciblée et de la rentabilité commerciale en augmentant les ventes. La pensée est mondiale, mais l’action devient locale grâce à la transcréation.
Elle s’articule autour de trois axes principaux :
- La création d’un profil culturel cible précis qui se base sur les lignes directrices de l’entreprise
- Le conseil linguistique concernant notamment les codes socioculturels et le style qui régissent la culture ciblée par l’entreprise
- La production en commun avec l’équipe marketing de l’entreprise pour attendre des résultats qui respectent les attentes de l’entreprise
La transcréation est avant tout un travail d’équipe et d’échange qui tient compte de la culture d’un pays ou d’une région. C’est un outil puissant qui permet de toucher un public beaucoup plus large en faisant passer un message très subtil et plus durable. La transcréation est l’adaptation culturelle idéale d’un produit ou d’un service à un marché. Elle respecte les différences culturelles pour mieux répondre aux besoins des clients.
