ARTICLE SUR LA TRADUCTION DE CONTENUS PERTINENTS POUR UNE STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING RÉUSSIE

Avril 2024

Thème : marketing

AVRIL 2024 : ARTICLE SUR LA TRADUCTION DE CONTENUS PERTINENTS POUR UNE STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING RÉUSSIE

Pour bien reconnaître les enjeux de la traduction de contenus pour une stratégie d'inbound marketing réussie, il faut bien comprendre en quoi consiste l'inbound marketing par rapport à l'outbound marketing classique.

Définition de l'inbound marketing

Le terme anglais inbound marketing qui pourrait se traduire par marketing entrant par opposition à outbound marketing ou marketing sortant traditionnel représente une technique dont les bénéfices sont nombreux autant pour l'acquisition de trafic qualifié que pour l'amélioration de la notoriété. C'est la stratégie qui est devenue intéressante et importante pour beaucoup d'entreprises qui choisissent maintenant d'en faire leur principale stratégie en raison des nombreux avantages qu'elle apporte.
En pratique, l'inbound marketing consiste à créer des contenus pour attirer des visiteurs sur un site Web, de les convertir en leads (ou clients potentiels) pour qu'ils deviennent des clients grâce à des techniques appelées marketing automation (ou processus qui permet d’automatiser des campagnes marketing selon des scénarios prédéfinis grâce à des outils), lead nurturing (ou maturation de prospects qui revient à fournir aux clients potentiels des contenus pertinents pour les convaincre ou les conforter dans leur décision d’achat), l'engagement sur les réseaux sociaux et la rédaction de blogs.
Cette stratégie marketing repose sur l'intégration et le choix d'outils de reporting complets afin de prouver le retour sur investissement (Return On Investment ou ROI en anglais) des efforts marketing.
Les contenus doivent être ciblés avec précision et bien pensés, et c'est l'une des principales différences avec le marketing classique qui repose sur des ciblages de masse dont les prospects se sont lassés car ils les jugent trop envahissants (démarchage téléphonique, publicités, affichage, flyers, etc.). Les clients potentiels ne souhaitent plus de contact avec un commercial, ils veulent faire eux-mêmes les démarches qui les mènent à la décision d'achat puis à l'achat final. Le développement d'Internet a profondément modifié le comportement qui précède l'achat. Le choix se base maintenant sur les informations offertes pas les contenus jugés judicieux que les prospects trouvent sur Internet grâce aux moteurs de recherche. L'inbound marketing permet d'amener des clients vers une entreprise, contrairement au marketing traditionnel qui oblige une entreprise à aller chercher des clients.
L'expérience est ainsi unique pour chaque profil et comportement des prospects. 
La publication du bon contenu, au bon moment et au bon endroit permet d'être plus perspicace aux yeux des clients. La méthodologie adoptée vise donc à créer du contenu marketing à destination d'une audience ciblée afin de générer une dynamique d'acquisition de leads qualifiés et de conversion des intentions d'achat.

Une stratégie en quatre éléments

La stratégie d'inbound marketing se décompose en quatre éléments bien distincts.
Le premier élément consiste à définir la cible avec l'aide de buyer personas (ou profils typiques et fictifs de l'audience cible d'une entreprise) qui sont des portraits-robots de l'audience ciblée afin de définir précisément les segments qui seront adressés et de quelle façon.
Ensuite, le deuxième élément, probablement le plus important concerne la création des contenus de qualité afin d'attirer les prospects et les clients pour trouver une réponse à leur problème ou améliorer leur fonctionnement actuel grâce à de nouveaux produits ou services. Ces contenus seront ensuite hébergés sur un site Internet performant et facile à utiliser.
Le troisième élément qui en découle, consiste à détenir un site Web optimisé, au niveau du graphisme et de l'ergonomie, mais aussi au niveau de ses performances, avec une architecture fonctionnelle et intuitive. Bien sûr, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), déjà abordée dans un précédent article, devra être mise en place pour les contenus créés selon la stratégie d'inbound marketing définie au préalable.
Enfin, le quatrième élément ou marketing automation, grâce aux buyer personas, permettra de segmenter très finement et de publier des contenus sur le site et les réseaux sociaux ou de les envoyer par e-mail, de manière automatisée selon les profils, tout en tenant compte de l'état de maturité des prospects pour activer les relances aux bonnes étapes de l'entonnoir de conversion (attirer l'attention, susciter l'intérêt des prospects, provoquer le désir et l'appel à l'action ou call-to-action en anglais). (Source : https://crakmedia.com/quest-ce-quun-entonnoir-de-conversion/#:~:text=C%27est%20tout%20simple%3A%20le,%C3%A0%20la%20fin%20du%20parcours.)

La rédaction et la traduction de contenus pertinents conformes à la stratégie définie

La rédaction et/ou la traduction de contenus sont indispensables pour réussir une stratégie d'inbound marketing. Les contenus concernés durant les différentes étapes pour attirer, convertir, transformer et fidéliser peuvent prendre plusieurs formes.
Pour attirer des visiteurs, les contenus pertinents cherchent à attirer l'attention de l'acheteur qui est d'abord un visiteur sur un site Internet. Il faut lui apporter de la valeur ajoutée, par exemple avec des articles de blog appréciés notamment par les moteurs de recherche et qui permettent aussi d'améliorer le référencement du site Internet. Les infographies sont également valorisées car elles regroupent des données clés et des informations sur un sujet bien précis.
Les vidéos sont devenues incontournables car elles sont efficaces pour attirer l'attention et se faire connaître auprès d'un public toujours plus pressé. L'acheteur potentiel se sent ainsi plus proche de l'entreprise qui diffuse la vidéo et c'est un point très important de la stratégie.
Les podcasts sont de plus en plus utilisés car le format audio présente d'autres avantages pour une vie de plus en plus nomade, comme la possibilité de les écouter dans la voiture en conduisant ou en faisant du sport, voire même en travaillant. Ce format permet aussi de gagner du temps.
Ensuite, pour convertir les visiteurs en leads, et ne pas les laisser repartir simplement du site, il faut récupérer leurs coordonnées et toutes les données susceptibles de fournir des informations utiles pour créer les contenus. Une des techniques les plus courantes consiste à proposer d'autres contenus d'un niveau de qualité et de recherche plus pointu en contrepartie d’un formulaire à remplir afin de générer des leads. Les formats les plus couramment utilisés sont les livres blancs, qui sont un petit guide gratuit et détaillé sur un thème précis, les conférences en ligne appelées webinaires pour approfondir un sujet en direct et à distance et qui permettent d'orienter l'acheteur dans sa décision d'achat, les études qui fournissent des chiffres et des preuves sont également très utiles et appréciées, et les outils fournis gratuitement sont un bon format mais il est plus couteux.
Puis, les contenus pour transformer les leads en clients sont plus difficiles à créer car la plupart ont été générés avec l’inbound marketing et ils ne sont pas prêts à acheter. Ils correspondent au profil de client idéal et rencontrent une problématique ou un besoin pour lesquels l'entreprise a une solution.
Ce qui leur manque souvent est la maturité. La réflexion d'achat est encore en cours et il faut donc l'alimenter grâce à des contenus pertinents. Parmi les contenus à privilégier, l'emailing ciblé permet d'obtenir des résultats en envoyant le bon message, à la bonne personne et au bon moment, les cas ou témoignages des clients pour convaincre un lead qu'une entreprise a la meilleure solution à lui offrir, les audits, les démonstrations et les consultations gratuites afin de parler avec un contact directement et les demandes de devis, qui est un engagement, est à proposer aux leads les plus matures.
Enfin , les contenus pour fidéliser les clients sont aussi importants et sont diffusés avec les newsletters envoyées régulièrement, le co-marketing en collaboration avec un partenaire du même domaine d’activité sous forme par exemple de cas client, de vidéo, de podcast, d'atelier physique, etc. et aussi les posts sur les réseaux sociaux qui sont un format particulier pour promouvoir l'ensemble des contenus avec du texte et des visuels uniques sur chaque plate-forme. (Source : https://www.ludosln.net/15-contenus-indispensables-a-votre-strategie-inbound-marketing/)
Le traducteur professionnel intervient à chacune de ces étapes afin d'apporter son expertise et de traduire ou de localiser les contenus d'inbound marketing pour les sites multilingues.

La traduction et la localisation des contenus personnalisés

Les contenus multilingues devront, dans le cadre d'une stratégie d'inbound marketing, être également traduits ou localisés selon les besoins. Le traducteur professionnel peut aussi participer au processus de rédaction de ces contenus dans certains cas. L'inbound marketing est particulièrement bien adapté aux activités B2B et la traduction par des professionnels s'impose donc. Les entreprises qui sont dans ce cas des prospects, des leads puis des clients sont à la recherche de solutions ou de services qui répondent à leurs attentes et ils feront de nombreuses recherches sur Internet avant de finaliser leurs parcours d'achat. Les contenus devront donc être rédigés et traduits afin de répondre à leurs besoins et de leur fournir toutes les informations nécessaires. Les thèmes très prisés comme le développement durable, les économies sur les budgets (construction, sécurité, etc.), les délais de production, la fabrication dans le pays d'achat, etc. sont autant de critères qu'il faudra inclure dans les contenus en les adaptant à chaque fois en fonction des personas. Lorsque les contenus sont multilingues, les leads et les buyer personas se situent dans des pays différents et la traduction ne sera pas toujours possible, il faudra donc privilégier la localisation ou la rédaction directement dans la langue du prospect. Dans tous les cas, ces contenus traduits devront aussi anticiper les parcours d'achat pour être pertinents et générer des leads qualifiés. La segmentation des clients suit le même schéma et la principale source d'information est un général une base de données qui contient toutes les informations recueillies en amont. Elles aident à comprendre les schémas psychologiques d'achat afin d'identifier avec précision les freins, les motivations et les mécanismes de réflexion. Tous les détails collectés permettent de rédiger des contenus ciblés dans toutes les langues qui devront être adaptés en conséquence. (Source : https://blog.digital-passengers.com/actualites/comment-construire-des-buyers-personas-pertinents-)

L'enjeu de l'internationalisation des contenus

Pour se démarquer, les contenus doivent être uniques et donc traduits par des professionnels car la traduction automatique, en raison des algorithmes utilisés, ne proposera pas de contenus originaux et adaptés aux prospects, mais des contenus basiques et répétitifs sur l'ensemble des sites traduits dans un même secteur d'activité ou utilisant les mêmes expressions. Afin d'élargir l'audience, la recherche de prospects étrangers nécessite une démarche et des contenus appropriés. L'inbound marketing permet d'optimiser le développement à l'international et dans ce but, le rôle du traducteur professionnel est central. Comme les consommateurs d'un marché à l'autre peuvent et ont souvent des attentes bien différentes, la stratégie comme les contenus devront être ajustés en conséquence. De la même manière, chaque persona devra être bien défini avant de mettre à sa disposition des contenus ciblés. La composition des produits, le rapport qualité/prix et l'origine des produits sont par exemple perçus différemment d'un marché à l'autre. Les mots-clés et le SEO sont aussi abordés d'une autre manière. Les contenus traduits ou localisés devront apporter une forte valeur ajoutée à l'international également. L'adaptation aux sensibilités socio-culturelles est indispensable. (Source : https://beelingwa.com/fr/blog/developpement-international-strategie-inbound-marketing/)
La stratégie est basée sur le long terme et l'intervention de professionnels à toutes les étapes est nécessaire et permet de satisfaire ce public intéressé par les produits ou les solutions qui sont proposés par l'entreprise. Le retour sur investissement (ROI) est aussi plus facile à calculer et les relations avec les clients sont plus durables pour un coût plus faible que le marketing classique.

La réussite à la clé

Le contenu de qualité rédigé puis traduit ou localisé est un pilier de la stratégie d'inbound marketing réussie. L'originalité, la valeur ajoutée et la variété des formats permettent d'obtenir des résultats satisfaisants. Une fois l'audience comprise, il est possible de proposer des contenus de qualité sur des sujets pertinents avec des textes bien structurés. Le style choisi est important. Il doit clair et engageant pour le visiteur, le lead puis le client. Les visuels et les contenus doivent inciter à l'engagement et à l'action (call-to-action). La mesure des performances permet d'ajuster la stratégie à tout moment et dans tous les pays. Ensuite, la gestion des prospects doit favoriser une segmentation encore plus poussée afin d'identifier, suivre et évaluer les contacts potentiels qui pourraient être intéressés par les produits ou les services proposés par l'entreprise. Le processus de conversion nécessite une optimisation continue. (Source : https://cobound.fr/blog/linbound-marketing-la-def)
Toutes les étapes de la stratégie sont autant d'opportunités que le traducteur professionnel peut saisir afin de garantir la réussite du développement des entreprises ou des groupes à l'international.
Le marketing est maintenant basé sur les données et les traductions de qualité permettent d'aller encore plus loin dans ce domaine.
Les besoins des clients sont changeants et les contenus en plus d'être personnalisés doivent aussi être adaptés régulièrement à leurs besoins pour les fidéliser.

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Stéphanie Cordier   -   Traductrice   -   Translator   -   Übersetzerin

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